严兄

    这几天有一位国内一线B2C品牌市场负责人和我聊天时向我反映他在邮件营销中遇到的困扰，不论邮件模板做的多么有吸引力，商品的让利幅度多大，都没有多少实际的销售转化率，邮件已经发出去近百万封了，真正实现的销售转化不足百分之一，让他们对刚刚开展的邮件营销项目产生了深深的怀疑，对是否继续开展下去邮件营销公司内部也产生了很大的分歧。
    对于他的情况，我进行了深入的了解，发现其实他的邮件营销并不能称之为真正的邮件营销，叫做邮件营销式的邮件群发更合适一些，因为他们对整个邮件营销项目的规划仅仅截止到发送环节，前期的准备工作做得很足，列表搜集、市场分析、页面设计以及搭建自己的邮件发送服务器。但是真正的邮件营销不仅要包括设计、发送，还需要有精准的数据反馈、及时有效的数据分析，用户行为习惯分析、发送策略调整和统一的线上——邮件——线下宣传推广过程，才有可能会获得邮件营销项目的成功。很多时候，我们更喜欢称邮件营销项目为邮件营销战役。
    称邮件营销为战役一点都不夸张，之前我们说过成功的邮件营销离不开深入的分析、设计、客户把握、发送通道稳定、策略调整以及步调一致的市场公关活动，是一整套非常复杂并科学严谨的流程。应用好邮件营销，不仅仅可以将产品成功销售，还可以在用户群中建立成熟稳定的品牌信任度，最终产生口碑营销的效果。
现在很多国内一线品牌喜欢将广告设计外包给专业的广告公司，效果非常不错。但是同时，他们喜欢把邮件模板也外包给专业的4A公司来设计制作，发现效果却远远比不上平面媒体推广的效果，最终对邮件营销的前景产生怀疑。我看过其中很多设计非常不错的作品，页面很吸引人也很专业，让人第一眼看到就能马上联想到该公司的平面媒体广告，这很好，但是我又发现他们的邮件和平面媒体推广一样，充斥着各种各样的明星产品，商业气息非常浓厚。
    撇开广告公司设计出来的模板会不会触犯ESP的反垃圾邮件规则不谈，但从用户打开邮件后的用户体验来说，邮件内容和我们在电视上、平面媒体上看到的广告没有多大区别，感兴趣的用户可能会转化为订单，但是大部分用户可能会随手删除。目前中国用户每天收到的广告邮件不下15封，用户对于频繁的广告轰炸已经越来越没有耐心一般来说，邮件营销都遵循一个规律，用户只对10%左右的广告邮件感兴趣，而这15封邮件中属于用户订阅的邮件也差不多只占其中的10%-20%。因此，我们的邮件之所以效果不大很可能是因为已经被用户删除。
    我认为目前国内绝大多数真正想做邮件营销的公司缺乏的是对客户行为的分析，试想如果一个用户想要购买一款抗皱的眼霜，而她打开邮箱发现所有的邮件都没有和抗皱有关的邮件，她当然不会很感兴趣打开邮件仔细浏览，甚至有可能单凭邮件标题就将邮件删除。换一个情景来讲，我们因为在之前的邮件发送中与用户互动做的很到位，了解过该用户的大致年龄段甚至是购买喜好，这时我们刚好将一封关于年轻女性皮肤保养的品牌电子报发送到她邮箱，她一定会认真阅读我们的邮件，而如果很凑巧我们的电子报中刚好有抗皱类产品的推荐，宿主站链接也做的非常得当，这封邮件就非常容易转化为销售订单。
    目前国内的各大品牌公司并不缺乏用户的邮件地址列表，真正缺乏的是对邮件地址列表的活化以及用户行为分析。有朋友曾经咨询过我该怎么做列表活化甚至是用户行为分析，其实很简单，在不会导致我们的用户对我们的邮件甚至品牌产生反抗情绪的情况下，向用户发送互动邮件，就可以很容易的得到用户的偏爱和喜好。同时邮件的发送也不能像垃圾邮件群发一样对所有用户都进行一边轰炸，要有周期性以及目的性，在做列表活化的时候，尽量以知识性或者tips型邮件为主，尽量降低我们的商业氛围，也降低用户的反抗情绪。只有这样，企业的邮件营销才能真正的越做越好。
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